Artikkelimme kuluttajakansalaisten rooleista ruokahävikin vähentämisessä on julkaistu Kulutustutkimus.Nyt-lehden teemanumerossa “Markets in Transition” (1–2/2018). Artikkelissa kuvailemme ja analysoimme kuluttajakansalaisten roolia aktiivisina ruokahävikin vähentäjinä. Esitämme, että ruokahävikin vähentäminen tarjoaa kuluttajakansalaisille mahdollisuuksia muuttaa kulutustottumuksiaan samoin kuin myös vaikuttaa toisiin pyrittäessä kohti kestävämpää kulutusyhteiskuntaa.
Artikkelissa analysoimme ensin kuluttajakansalaisuuteen liittyvää kirjallisuutta ja tunnistamme kolme keskeistä kuluttajakansalaisen roolia kestävässä kuluttamisessa: kuluttajakansalaiset päätöksentekijöinä, yhteisölliset kuluttajakansalaiset ja kuluttajakansalaiset muuutoksen aikaansaajina. Tämän jälkeen esitämme jokaiseen rooliin liittyvän kuvitteellisen kertomuksen, joiden avulla toivomme tuovamme ruokahävikkitutkimuksen ja kuluttajakansalaisten eri roolit lähemmäs lukijaa sekä tavoittavamme lukijan tunne- ja kokemusperäisesti. Kertomuksien kirjoittamisessa meitä inspiroi narratiivisen tutkimuksen (ennen kaikkea narratiivisen analyysin) traditio ja CAP (creative analytical processes) -etnografia.
Käsite kuluttajakansalainen viittaa siihen, että kuluttajan ja kansalaisen roolien yhteyksiä ja limittäisyyksiä korostetaan. Täten käsite purkaa perinteistä määritelmää yhtäältä kulutuskäyttäytymisestä nautinnonhaluisena, itsekeskeisenä, hyötyjen maksimointiin keskittyvänä toimintana ja toisaalta kansalaisuudesta yhteisen hyvän palvelemisena yksinomaan kansallisvaltion ja kansalaisyhteiskunnan piirissä. Sen sijaan painotetaan kuluttajuuden ja kansalaisuuden toisiaan täydentäviä ulottuvuuksia: esimerkiksi kansalaisen altruistisen ja moraalisen huolen ympäristöstä ei tarvitse rajoittua vain perinteiseen poliittiseen aktivismiin, vaan se voi ilmetä myös ympäristöystävällisten tuotteiden eettisessä kuluttamisessa. Kuluttaminen onkin vahvistunut poliittisen toiminnan alueena.
Tunnistamamme kuluttajakansalaisten roolit perustuvat aiempaan kirjallisuuteen kuluttajakansalaisuudesta ja kestävästä kuluttamisesta. Kertomusten kirjoittamisessa taas hyödynsimme viimeaikaisia ruokahävikkitutkimuksia kuluttajien ominaisuuksista ja käytännöistä.
Kuluttajakansalainen päätöksentekijänä tekee itsenäisesti kulutuspäätöksiä ja -valintoja, jotka ovat enemmän tai vähemmän kestäviä. Näin toimimalla kuluttajakansalainen päätöksentekijänä voi saada aikaan muutoksia kohti ekologisempaa elämistä mikrotasolla, esimerkiksi oman kotinsa ja arkensa piirissä. Toisaalta tällaista ymmärrystä kuluttajakansalaisen roolista on myös kyseenalaistettu. Vaikka meillä olisi vahva tavoite tai pyrkimys toimia ympäristöystävällisesti, tekomme eivät aina noudata tätä tavoitetta. Samoin keskittyminen mikrotasoon, eli kuluttajaan yksilönä, voi olla riittämätöntä ilmastonmuutokseen liittyvien haasteiden tehokkaassa ratkaisemisessa.
Mika – kestävämpien kulutuspäätöksien tekemistä ruokahävikin välttämiseksi
Mika ostaa paljon eineksiä, sillä hän ei ole tottunut ruoanlaittoon. Niiden ansiosta hän ei tuota kotonaan paljon ruokahävikkiä, hän huomaa iloisena. Mika on hintatietoinen kuluttaja – hän on oppinut säästäväisen elämäntavan vanhemmiltaan. Vähentääkseen ruokahävikkiä hän on nyt alkanut ostaa päiväyksen lähenemisen vuoksi alennettuja tuotteita. Tämä tekee hänet iloiseksi, sillä hän lyö kaksi kärpästä yhdellä iskulla: säästää rahaa ja vähentää ruokahävikkiä. Hän myös valitsee kaupassa “sinkkubanaaneja” ja “rumia” vihanneksia, jotka kuitenkin ovat täysin syömäkelpoisia. Hän kokee, että valitsemalla juuri nämä tuotteet ruokakaupan hyllyiltä hän auttaa kauppiasta ruokahävikkiongelmaan puuttumisessa. Viikko sitten Mikan aikuiset lapset kävivät hänen luonaan ja kertoivat hänelle uudesta sovelluksesta, jonka avulla voi ostaa ja noutaa ravintoloiden ylimääräisiä annoksia alennettuun hintaan. Mika on innokas kokeilemaan tätä palvelua, sillä se säästäisi hänet kokkaamisen vaivalta.
Yhteisöllinen kuluttajakansalainen puolestaan laajentaa ymmärrystä kuluttajasta vain “shoppailijana” siten, että huomioon otetaan myös kuluttamisen arkiset käytännöt ja rutiinit. Samalla fokus laajenee kaikkiin kuluttamisen vaiheisiin: hankkimiseen, käyttöön ja pois heittämiseen. Kulutuskäytäntöjen korostaminen tuo mukaan sosiaalisuuden, sillä käytännöt omaksutaan ja opitaan sosiaalisissa tilanteissa. Yksilölliset käytännöt voivat muuttua osallistumalla kestäviin käytäntöihin tietyissä sosiaalisissa konteksteissa (esimerkiksi hävikkiruoan kokkaaminen ruoanlaittokurssilla). Muutoksen tapahtuminen leviääkin yksilötasoa laajemmalle, kuten kotitalouksien, yhteisöjen ja sosiaalisia käytäntöjä jakavien ryhmien (esim. Marttojen) piiriin. Tälläkään tasolla muutokset eivät tosin yllä makrotasoon, kuten markkinajärjestelmiin tai poliittisiin linjauksiin.
Anne – ruokahävikin vähentämisen käytännöt osana arkea
Ruokahävikin määrä Annen kotona on vähäinen, sillä hän kiinnittää asiaan paljon huomiota. Ennen ruokakaupassa käyntiä Anne suunnittelee huolellisesti viikon ruokalistan. Ostoksia tehdessään hän ihmettelee, miksi kaupoissa pitää olla niin valtavat valikoimat elintarvikkeita ja miksi joidenkin hedelmien pitää olla tarjolla ympäri vuoden. Anne on hyvin luova laittaessaan ruokaa. Hän kehittelee uusia reseptejä ruoista, jotka ovat vanhentumassa, ja jakaa nämä reseptit ruoka-aiheisen bloginsa lukijoiden kanssa. Arvioidessaan ruoan syötävyyttä Anne käyttää aistejaan: hän haistaa ja maistaa ruokaa ennemmin kuin luottaa päiväysmerkintöihin. Hän syö usein lastensa lautaselle jättämää ruokaa ja antaa ruoantähteitä perheen koirille, jotka auttavat mielellään ruokahävikin vastaisessa taistelussa. Annen kiireisen elämäntavan vuoksi ruokahävikki on kuitenkin joskus väistämätöntä. Anne on keskustellut ruokahävikistä useasti ystäviensä ja tuttaviensa kanssa sekä antanut näille vinkkejä tähteiden käyttöön. Hän on myös osallistunut ruokahävikkiaiheisiin tapahtumiin ja haasteisiin sosiaalisessa mediassa.
Kuluttajakansalainen muutoksen aikaansaajana viittaa siihen, että kuluttajakansalaiset voivat pyrkiä muuttamaan oman käytöksensä lisäksi muiden käytöstä ja laajemminkin yhteiskuntaa esimerkiksi ekologisesti kestävämmäksi. Kuluttajakansalaiset arvioivat tällöin kriittisesti nykyistä yhteiskuntajärjestelmää ja ovat tietoisia siitä, että kaikkien toimijoiden, myös yritysten ja poliitikkojen, tulee tehdä muutoksia – vastuu ei ole yksin kuluttajien harteilla.
Teemu – kriittistä kommunikointia nykyisen ruokajärjestelmän sudenkuopista
Teemu on perustanut start up -yhtiön vaimonsa ja joidenkin läheisimpien ystäviensä kanssa. Yhtiön tavoitteena on hyödyntää ruokaa, joka muuten päätyisi jätteeksi esimerkiksi tekemällä olutta ylijäämäleivästä. Teemu on valmis irtisanoutumaan nykyisestä työstään heti kun start up -yritys on toimintakunnossa. Jotkut hänen ystävistään ovat dyykkaajia, ja välillä hän järjestää heidän kanssaan juhlia, joissa käytetään pääasiassa kauppojen roskiksista pelastettua ruokaa. Vaikka Teemu ymmärtää ja tukee dyykkausta, hänen mielestään vaaditaan radikaalimpia muutoksia nykyisen ruokajärjestelmän muuttamiseen. Vapaa-aikanaan Teemu on aktiivinen vapaaehtoistyöntekijä organisaatiossa, joka kerää ylijäämäruokaa supermarketeista, kahviloista sekä leipomoista ja välittää sitä tarvitseville. Hän myös tuottaa humoristisia Youtube-videoita ekologisesti kestävästä elämäntavasta vaimonsa kanssa. Nämä videot myös haastavat katsojan muuttamaan arkeaan kestävämmäksi. Teemu kutsuttiin hiljattain kertomaan ruokahävikkifestivaaleille ideoistaan eli vaihtoehtoisista ruokajärjestelmistä ja ruokahävikistä.
Artikkelissamme esittämä jäsennys kuluttajakansalaisten eri rooleista korostaa, että kuluttajat ovat kykeneviä saamaan aikaan muutoksia monilla eri tasoilla. Tämä näkökulma tarjoaa kontrastin moniin aiempiin ruokahävikkitutkimuksiin, joissa kuluttajan on esitetty sortuvan markkinoiden tarjoamiin tilaisuuksiin – kuluttaja on hahmotettu toisin sanottuna markkinoiden “uhrina”. Laajempi muutos kohti kestävää kehitystä vaatii, että huomiota kiinnitetään myös kuluttajiin kansalaisina, jolloin kestävä kuluttaminen on osa arkisia käytäntöjä. Tähän liittyy myös toisiin kuluttajiin vaikuttaminen, mikä korostaa yhteisöllisten kuluttajakansalaisten ja kuluttajakansalaisten muutoksen aikaansaajina tärkeyttä.
Artikkelillamme on myös tarjottavaa päättäjille. Vaikka viime vuosina on toteutettu useita kampanjoita ja aloitteita, joilla on pyritty lisäämään kuluttajien tietoisuutta ruokahävikistä, ongelmaan puuttuminen vaatii tehokkaampia ratkaisuja. Viimeaikainen tutkimus onkin suositellut eettisen kuluttamisen myönteisten ulottuvuuksien painottamista, kuluttajaroolin korostamista kansalaisuusroolin sijasta. Tämä tarkoittaa siirtymistä pois syyllistämisestä vetoamalla kansalaisten velvollisuuksiin – sen sijaan tulisi painottaa kuluttajien voimaannuttamista kestävän kuluttamisen avulla.
– Outi
Artikkelin viittaustiedot: Närvänen, E., Mesiranta, N., Mattila, M. (2018) “Roles of consumer-citizens in food waste reduction”, Kulutustutkimus.Nyt 12:1–2, 20–32.