Tutkimuksessa tarkastellaan muoti- ja lifestyle-bloggaamista sekä suomalaisia muotibloggaajia ja kysytään mitä blogit käyttäjilleen merkitsevät: miksi nuoret bloggaavat ja seuraavat blogeja, mitkä ovat heidän päämääränsä ja motiivinsa?
Keskeisenä teemana tutkimuksessa on (muoti)blogosfäärin ammattimaistuminen. Muotiblogosfäärissä näkyy selvästi tietynlainen järjestäytymisen pyrkimys. Sekä Suomessa että ulkomailla suosituista bloggaajista on tullut sosiaalisen median vaikuttajahahmoja, joiden kanssa tehdystä yhteistyöstä ovat kiinnostuneita niin perinteiset mediatalot kuin muidenkin alojen yritykset. Suosittuja muotibloggaajia rekrytoidaan perinteisten mediakanavien palvelukseen, mutta heidän toimintansa ympärille on synnytetty myös uusia konsepteja ja julkaisuja, joissa perinteistä mediatoimijaa ei enää tarvita. Näin erot ammattimaisten sisältötuottajien ja sosiaalisen median mielipidevaikuttajien välillä kapenevat, ja journalistisen profession voi nähdä osin liukuvan amatööreille. Nuorten muotibloggaajien keskuudessa tämänkaltainen ammattimaistuminen tiivistää kamppailua tunnettuudesta: nuoret pyrkivät erilaisin keinoin kasvattamaan omaa suosiotaan, nousemaan bloggaajien sisäpiiriin – sosiaalisen median julkimoiden joukkoon – ja jalostamaan saamansa julkisuus mahdollisesti ansioksi tai ammatiksi asti.
Tutkimuksessa syvennetään ymmärrystä muotiblogi-ilmiöstä, blogosfäärin ammattimaistumisesta ja selvitetään millaisia vaikutuksia sillä on eri osapuolille. Tutkimusaineistoa kootaan teemahaastatteluiden, havainnoinnin, media-aineiston analyysin ja kyselyn avulla:
- Tutkimuksessa paikallistetaan muotiblogien ympärille synnytettyjä kiinnostavia sisältökonsepteja niin Suomessa kuin ulkomailla sekä seurataan noin 30 suosittua suomalaista blogia. Blogien analyysissa kiinnitetään huomiota paitsi yleisiin sisältöihin, teemoihin ja kommentoinnin käytäntöihin, erityisesti niihin teksteihin, jotka viittaavat muotiblogosfäärin ammattimaistumiseen.
- Haastateltaviksi valitaan bloggaajia, joilla on kokemusta eri alojen yritysten kanssa tehdystä yhteistyöstä. Haastatteluissa selvitetään muun muassa kuinka päämäärätietoisesti bloggaajat itseään brändäävät, millaisin keinoin mielipidevaikuttajaksi nouseminen blogosfäärissä tapahtuu ja miten bloggaajat suhtautuvat omaan rooliinsa yhtäällä sosiaalisen median mielipidevaikuttajina ja toisaalta yritysten markkinointipyrkimysten kohteina. Muotiblogien tutkimuksen kautta saadaan tietoa siitä, miten yleisemminkin asiantuntijuus ja auktoriteetti verkossa rakentuvat. Tutkimus vastaa myös siihen miten yritysyhteistyö vaikuttaa bloggaajien itseilmaisuun ja mahdolliseen itsesääntelyyn.
- Aineistoa kootaan myös yritysten ja mediatalojen edustajia haastattelemalla: millaista vuorovaikutus amatöörikirjoittajien kanssa on heidän näkökulmastaan, miten he tulkitsevat ilmiön merkityksen ja sen tulevaisuudennäkymät. Asiantuntijahaastatteluiden kautta voidaan paikallistaa millaisia liiketoimintamalleja sisällöntuotannolle mahdollisesti alkaa syntyä.
- Koska bloggaajien ja yritysten välinen on suhteellisen uusi, vaikkakin jo tunnistettu ilmiö, tutkimuksessa pyritään tavoittamaan myös konkreettinen ja kuvaileva taso: yritysten bloggaajille järjestämiä tilaisuuksia havainnoimalla selvitetään millaista eri osapuolten vuorovaikutus on käytännössä ja esimerkiksi millaisia etuuksia bloggaajat yhteistyöstä saavat.
Projektin loppuraportti: Kovaa työtä olla minä. Muotibloggaajat mediamarkkinoilla.
Tutkijat:
Elina Noppari
puh. 050 443 7228
Mikko Hautakangas
puh. 040-5386355
Yhteistyötaho: Helsingin Sanomain Säätiö
Projektikausi: 2010 – 2011