YouTuben "girlbossit". Yrittäjäkeskeinen naiseus uusliberalistisen mediatyön aikakaudella

Väitöskirjatutkimus käsittelee YouTuben lifestyle-kanavia ja niihin kytkeytyvää yrittäjäkeskeistä naiseutta eli ”girlbossiutta”.

“Girlbossit” ovat nuoria uuden ajan feministeiksi ja naisjohtajiksi julistautuneita yrittäjiä, jotka tavoittelevat unelmiaan intohimolla ja omalla persoonallaan. “Girlbossien” ammattimaiset sisällöt luovat käsityksen vapaista ja voimaantuneista naisista, jotka ovat itse vastuussa menestyksestään. Tällä hetkellä lifestyle- ja kauneuskanavilla on yli 125 miljoonaa tilaajaa ympäri maailmaa, ja kansainvälisesti suosituimmilla lifestyle-tubettajilla on yli miljoona tilaajaa. Naiset ovat siis haastaneet YouTuben maskuliiniset valtarakenteet sekä kuluttajina että tuottajina.

Monipaikkaisen etnografisen tutkimusotteen kautta väitöskirjassa haetaan vastauksia siihen, mitä “girlbossius” ylipäätään on ja miten siihen liittyvät lifestyle-kanavat muovaavat sekä yksilöjä että yhteisöjä. Samalla tutkimus pyrkii selittämään niitä monimutkaisia toimijuuden ja vallan välisiä suhteita, joita “girlbossina” oleminen tuottaa uusliberalistisen mediatyön aikakaudella.

Tutkija: Ida Roivainen, ida.roivainen at tuni.fi, 050 318 2558